Comment lutter contre les abandons de panier ?

19 Novembre 2009

Pourquoi les clients abandonnent-ils leur panier alors qu’ils ont fait l'effort de choisir un article qu'ils comptaient sans doute acheter sur votre site internet ?

Cette question tourmente presque tous les marchands ecommerce. Les évolutions technologiques sur Internet permettent peu à peu d’aider les commerçants à lutter contre ces abandons de panier. Certains de ces outils sont peut-être déjà inclus dans votre logiciel d'e-commerce, tandis que d'autres peuvent être mis en place avec quelques mesures simples. Mais voici, les principales raisons de ces abandons et autant de solutions.

Des frais de port élevés, en tête du hit parade des abandons.

Ce sont les frais d'expédition trop élevés qui arrivent au sommet de la liste des raisons qui provoquent un abandon de panier (46 % des acheteurs). Cette situation devrait alerter les commerçants et les inciter à revoir leurs frais de port, même si pour cela ils doivent prendre en charge une partie des coûts liés au transport. Réduire sensiblement voir éliminer les frais de port pour de petits marchands c’est l’opportunité de concurrencer les gros acteurs du commerce electronique qui proposent régulièrement une livraison gratuite.

Sécurité – c’est avant tout la perception qui compte

La sécurité est une préoccupation énorme sur Internet. Pas parce que les problèmes y sont nombreux, mais parce que beaucoup de gens le croient. 21 % des acheteurs disent renoncer à acheter sur un site e-commerce en raison d’un problème éventuel de sécurité. Quand il s’agit de donner son numéro de carte de crédit, les visiteurs n’évaluent pas la quantité d'heures ou de jours que vous avez consacrés à l'élaboration de votre animation flash, mais TOUS, sans exception, vérifieront la crédibilité et la sécurité de votre système d'encaissement avant de valider leurs commandes.
En tant que commerçant en ligne, il vous appartient donc de communiquer votre engagement pour la sécurité et démontrer que vous y êtes sensible et, ceci à chaque étape du processus d'achat.

Lorsque vous vendez en ligne, vous avez un avantage sur les voleurs. Servez-vous de cet atout et votre boutique sera en sécurité. Vous pouvez par exemple, améliorer davantage la sécurité de votre site grâce à un service de protection antifraude comme celui de GlobeCharge. Celui-ci vous avertit en cas de commandes douteuses. En outre, il vérifie un certain nombre de sources de fraudes potentielles. Par exemple, les cartes de crédit émises dans un autre pays ou les commandes en provenance de pays considérés comme étant à risque.

Un acheteur revient toujours sur les lieux d’un abandon...

Autre constatation surprenante, un nombre important d'acheteurs retournent sur les sites d’ecommerce dans les jours qui suivent une commande non finalisée. Avant de classer une commande qui a échoué en abandon de panier, attendez un peu. Une étude indique également que 65 % d’acheteurs en ligne préfèrent attendre une journée ou plus pour finaliser leur commande. La bonne nouvelle c’est donc que dans la plus grande partie des cas, il n’y a pas lieu de s’inquiéter car ces acheteurs que vous croyiez avoir disparu ne font que retarder leur achat. Enfin, sachez que ces acheteurs, initialement trop prudents, pourraient bien se transformer en clients fidèles et loyaux. Il vous appartient d’établir une relation de confiance et de continuer à travailler sur votre crédibilité.

S'armer contre les abandons de panier.

Affichez-vous les frais d'expédition suffisamment en amont dans le processus de la commande ? Il est vital d’indiquer clairement l’impact des frais d'expédition sur le total de la commande avant de passer au formulaire de commande sécurisée. Pourquoi ne pas mentionner les frais de port dans la description de votre produit, ou activer un petit calculateur contextuel que toute bonne solution d’e-commerce devrait fournir de nos jours ? Celui-ci permet à vos clients de consulter les frais de livraison sans « s'enregistrer ».

Montrez obligatoirement patte blanche...

Pour apaiser vos clients, vous pouvez afficher les labels de sécurité et des images rassurantes qui font référence aux services que vous utilisez tout au long du processus pour traiter vos commandes. L’objectif est de créer un sentiment de sécurité pendant tout le processus d'achat, et pas limiter ces indications à la page d'accueil seulement.

Si vous voulez créer une atmosphère de confiance.

Vous êtes fiable ? Dites-le. Communiquez-vous suffisamment et clairement sur les garanties proposées dans votre boutique ? Pensez à mettre en évidence vos coordonnées en affichant par exemple votre numéro de téléphone sur chaque page, ainsi que les horaires pendant lesquels vous êtes joignable. Qu’en est-il de vos conditions de retour et de garantie ? Peut-on y accéder facilement ?

Facilitez les achats de la seconde chance.

Pour rendre le processus de retour au panier le plus facile possible, il convient avant tout d’éviter aux futurs acheteurs de reprendre tout le processus d'achat depuis le début.
Relancez systématiquement les clients de la seconde chance en envoyant simplement un mail qui le invite à reprendre le processus via un lien direct vers la page du produit et pourquoi pas une remise. Précisez que vous êtes disposé à répondre à toutes nouvelles questions. Notez que la demande de paiement manuel PayPal est un outil idéal pour les relances. Un mail contenant un lien permettra à votre client d’accéder directement à la caisse (sans avoir à repasser par le site) et vous permettra de finalement encaisser les fonds pour la commande.

Soulignez les différences

Quelles sont les différences entre votre offre et celles de vos concurrents ? Mettez-vous à la place d’un internaute qui recherche le meilleur compromis parmi plusieurs sites d’eCommerce. Votre offre est-elle suffisamment mise en valeur ? Pour démontrer le bien fondé des vos produits et faire gagner du temps à vos clients, soyez direct, proposez des comparatifs. Pourquoi ne pas fournir une capture d’écran en votre faveur prise sur différents moteurs de comparaison de produits, comme Twenga ou Kelkoo.

Les bons de réductions pour finir de convaincre les plus hésitants

Les bons de réduction sont un moyen presque irrésistible pour achever et convaincre les acheteurs les plus hésitants. Les codes de remise sont aussi un outil pour obtenir du trafic via le bouche à oreille et créer du buzz. Pour qu’ils fonctionnent, ils doivent s’appliquer à des produits accessibles et rendre l’offre attrayante, tout en respectant des délais d’expiration strictes (conditions essentielles pour les rendre crédibles). N’oubliez pas de créer une page séparée expliquant les modalités de votre offre spéciale de manière claire, en des termes simples. Pensez à décrire les critères d’éligibilité à la remise, et aux restrictions prévues pour bénéficier de ce geste commercial. Si vos marges ne vous permettent pas de faire bénéficier vos clients de bons de réduction, tout n’est pas perdu pour autant, pourquoi ne pas proposer une extension de garantie gratuite supplémentaire ?

Faites parler les témoins

Encourager les utilisateurs de vos produits à vous soumettre leurs commentaires et récompenser ceux qui jouent le jeu. Les témoignages clients sont un outil qui n’a plus à faire ses preuves. Vous collecterez des témoignages via un petit mail de demande simple et courtois, ou simplement en ajoutant un lien dans vos Newsletters si vous pensez à en parler également lors de vos conversations téléphoniques.
L'être humain adore donner son avis, profitez-en pour attirer l'attention sur vos produits et utilisez la critique pour doper vos ventes.

Quelques chiffres sur les raisons d’abandons de panier

(Source : étude McAfee ComScore).

• Frais d'expédition trop élevés: 46 %
• Souhaitaient juste comparer : 37 %
• Le manque d'argent: 36 %
• Cherchaient un bon de réduction sur votre boutique : 27 %
• Préfèrent finalement acheter dans un magasin traditionnel: 26 %
• N’ont pas retrouvé leur mode de paiement préféré : 24 %
• Ont découvert que l’article est finalement en rupture de stock : 23 %
• Impossible de trouver l’accès à un éventuel SAV: 22 %
• Préoccupés par le niveau de sécurité pour les cartes de crédit: 21 %